Aujourd’hui, une crise ne commence plus par les révélations d’un journaliste après une fuite. Elle commence par une vidéo, souvent un deepfake, assez précis, pour que l’on se dise : « c’est bien lui ». Trois erreurs fatales suivent : attendre, techniciser et démentir. Pour désapprendre ces reflexes et préparer la réponse avant le jour J, Sine Qua Non Conseil propose la formation Communication de crise 2.0.
La voix y est.Le geste aussi. Parfois même ce petit tic qu’on lui connaît. Et avant que la direction de la communication ait fini de « recouper », le contenu a déjà vécu trois vies : une sur X, une dans les groupes WhatsApp et une en capture d’écran envoyée à un conseil d’administration inquiet.
Le problème n’est pas seulement que l’image soit fausse. C’est qu’elle circule plus vite que la capacité d’une institution à se mettre d’accord sur une phrase.
D’où ces trois erreurs. Pas théoriques. Celles qu’on voit encore, trop souvent, dès que ça chauffe.
La première, c’est d’attendre d’être sûr pour parler.
On comprend l’instinct. On ne veut pas se tromper. On veut l’expertise, le tampon, le « on a vérifié ». Pendant ce temps-là, la séquence tourne. Et le silence, sur les plateformes, n’a plus rien de prudent. Il ressemble à un flottement. Parfois à un aveu.
Il ne s’agit pas de crier au fake au bout de trois minutes. Il s’agit de dire très tôt ce qu’on sait, ce qu’on ne sait pas encore, et ce qu’on est en train de faire. Une phrase imparfaite, assumée, vaut mieux qu’un communiqué parfait publié trop tard. Les algorithmes, eux, n’attendent personne.
La deuxième erreur, plus grave peut-être, consiste à croire que c’est une affaire de techniciens.
On appelle la cyber. On saisit le juridique. On « sécurise ». Tout cela est nécessaire. Mais un deepfake n’est pas d’abord un fichier. C’est une attaque de récit. Quelqu’un a emprunté un visage pour voler une autorité : celle du dirigeant, du ministre, de l’institution.
Or une cellule de crise qui ne traite que l’origine technique du contenu laisse le terrain du sens à n’importe qui. Les collaborateurs inventent leur propre version. Les relais relaient à côté. Les médias comblent le vide. Quand enfin on sort le démenti, on a l’impression d’arriver après la pièce.
La troisième erreur, plus banale, est de démentir comme on démentait un article.
Un texte froid. Une formule. « Ces propos n’engagent pas… » Devant une vidéo incarnée, ça sonne creux. Le public ne lit plus deux versions d’un même fait. Il compare un corps qui parle à un PDF.
Il faut montrer. Recadrer. Donner un élément vérifiable, une date, un contexte, une consigne interne. Et surtout anticiper la suite, parce que le premier deepfake n’est presque jamais le dernier. Il y a souvent le remix, le extrait, la « preuve » qui arrive deux heures plus tard.
Rien de tout cela ne s’improvise le jour J. On le voit bien : les organisations qui s’en sortent ne sont pas celles qui ont le meilleur logiciel de détection. Ce sont celles qui ont déjà joué le scénario. Qui savent qui parle, à qui, dans quel délai, avec quel niveau d’incertitude acceptable.
C’est précisément le point de bascule de la communication de crise aujourd’hui. On n’est plus seulement face à un incident. On est face à des contenus synthétiques, à des plateformes qui les poussent, et à des publics déjà fatigués de devoir croire.
La formation que nous proposons à Sine Qua Non Conseil, La communication de crise 2.0 – viralité algorithmique, deepkfakes & IA, part de ce constat. Pas d’un catalogue de menaces. D’une pratique : vingt heures, largement consacrées à l’exercice, pour apprendre à tenir les premières minutes, à articuler le technique et le politique, à empêcher qu’une image volée devienne la version officielle de votre histoire.
Parce qu’au fond, le deepfake ne cherche pas seulement à tromper. Il cherche à parler à votre place.
Chérif Adoudou, Planner stratégique Sine Qua Non conseil
