X, une expérience devenue risquée

Il aura suffi d’une étincelle. Une prise de position officielle, un communiqué de santé publique ou une simple nuance administrative qui déplaise à une frange radicalisée d’utilisateurs pour que la machine s’emballe. En quelques minutes, l’institution ne fait plus face à des citoyens mécontents, mais à une véritable armée de bots et de comptes automatisés programmés pour saturer l’espace du débat public. De surcroît sans modération, ni censure préventive. Tel est devenu Twitter, depuis qu’il a été acquis par Elon Musk en octobre 2022 et rebaptisé X en juillet 2023.

Pendant ce temps, derrière les écrans des institutions/marques qui cherchent à faire passer leurs messages et à construire une communauté, la réalité humaine est tout autre…

L’écosystème de X, tel qu’il fonctionne aujourd’hui, peut coûter très cher en termes de gestion des commentaires, de santé mentale des agents et de réputation pour l’institution. C’est le constat clinique d’une asymétrie des forces devenue insoutenable. Et c’est le point de départ d’une réflexion nécessaire : les acteurs institutionnels ont-ils encore leur place sur le réseau social X ?

Là où le public est ! Vraiment ?

Lors d’une réunion de validation de stratégie, un débat s’est engagé entre le responsable communication d’un de nos clients et moi sur la pertinence d’avoir un compte sur le réseau social X en 2026. Je déconseillais à cette entité d’être sur cette plateforme. Tandis que mon interlocuteur soutenait le contraire avec le dogme « Il faut aller là où se trouve le public ». En disant cela, il ne mesurait pas la complexité d’utilisation d’un réseau devenu un champ de bataille idéologique en quelques mois. Il estimait sans doute que X était toujours cette agora bienveillante, ponctuée de débats enrichissants et surtout modérée pour éviter les dérives. Je dus alors détailler les raisons de ma réticence vis-à-vis de X pour une organisation, une marque ou tout autre entité qui a pour objectif, en plus d’informer, de construire une communauté et de soigner son image auprès des parties-prenantes qui gravitent autour d’elle. Mon argumentaire était structuré autour de 4 principales raisons : la protection de l’identité de l’institution, l’invective permanente dopée sur X conjuguée à la dictature de l’algorithme, la défaillance (voulue) de la modération et la dernière, le manque d’éthique, qui n’est que le résultat des trois raisons qui la précèdent.

La protection de l’identité

Protéger son identité de marque est la clause non négociable dans toute stratégie de communication. Il ne faut par conséquent pas s’aventurer sur des chemins de traverse… des sentiers remplis d’embûches, tels que X l’est devenu depuis 2023.

Les badges qui donnaient à un utilisateur de la crédibilité pour ancrer son message et l’assurance de son identité pour contrer les usurpations sont aujourd’hui indistinctement vendus : le bleu pour les particuliers et le doré pour les entreprises commerciales et les médias. Seul le gris n’est pas payant et est octroyé sous des critères très stricts à des institutions ou personnalités telles que les ministères ou les chefs de gouvernement. Le résultat est que les comptes fantaisistes, malveillants et ceux boostés artificiellement prolifèrent pour créer des clashs et de l’audience (on le verra en infra). Dans cette situation, l’identité de l’institution n’est plus vraiment protégée par la plateforme et sa présence peut très vite se transformer en piège réputationnel. Renée DiResta, spécialiste de la manipulation informationnelle et chercheuse associée à Georgetown, le souligne dans Invisible Rulers: The People Who Turn Lies Into Reality (2024) : sur ces plateformes, la vérification ne garantit plus la vérité ou l’authenticité mais s’achète comme un mégaphone algorithmique, forçant les institutions à faire face non plus à de simples contradicteurs, mais à une machine économique calibrée pour récompenser le bruit et la provocation.

Les institutions peuvent toujours tenter de répliquer, mais cela nécessiterait une énergie disproportionnée par rapport aux gains d’image escomptés. Une équipe dédiée à la gestion des réseaux sociaux est généralement composée de deux ou trois personnes, dont le rôle est de valoriser l’institution à travers son activité quotidienne et de promouvoir ses projets.

Dès lors qu’une organisation fait face à une crise numérique, la riposte de ces équipes restreintes devient anecdotique face aux bots et autres armées numériques. Surveiller, modérer, mais en plus signaler devient impossible : on perd du temps, de l’énergie et des ressources là où l’on espérait consolider son image. Comme le démontre David Colon, enseignant-chercheur à Sciences Po, dans La Guerre de l’information (Tallandier, 2023), l’asymétrie contemporaine réside précisément dans l’économie des moyens : il ne coûte presque rien à un acteur malveillant de saturer l’espace par des robots et des provocations ciblées, tandis qu’il en coûte un temps et des ressources considérables à une institution pour simplement rétablir les faits. Dans ce déséquilibre, la défense devient une dépense stérile d’énergie.

L’invective permanente et la dictature de l’algorithme

X (anciennement Twitter) est devenu un champ de bataille. C’est à qui criera le plus fort pour faire taire l’autre. Cette réalité détruit immédiatement l’illusion de construire une communauté. Son algorithme est structurellement optimisé pour valoriser le conflit et l’outrage (rage-baiting) : William J. Brady et ses coauteurs l’ont mesuré dès 2017 dans les Proceedings of the National Academy of Sciences, en montrant que chaque mot moral-émotionnel supplémentaire augmente d’environ 20 % le taux de retweet; un audit de l’algorithme (Milli et al., 2023) a ensuite confirmé qu’il amplifie la colère et l’hostilité envers l’exogroupe bien au-delà d’un simple fil chronologique. Toute prise de parole institutionnelle, par essence mesurée, technique et nuancée s’en trouve immédiatement broyée. L’entité ne débat plus avec des citoyens, des clients ou des utilisateurs lambda; elle s’offre en cible visible à des meutes numériques cherchant la viralité. L’acte de communication ne fait par conséquent qu’alimenter une arène à l’ambiance délétère.

Même pour un responsable insensible aux arguments réputationnels, les métriques de la plateforme sanctionne ses acteurs, à cause du phénomène du jardin fermé (le fameux walled garden, longtemps utilisé pour décrire l’écosystème fermé d’Apple). L’algorithme de X défavorise drastiquement les publications comportant des liens sortants, afin de retenir l’attention dans son interface : les mesures d’engagement publiées par Buffer en 2025, puis une comparaison à auteur constant portant sur environ 32 000 comptes (PlayerSells, octobre 2026), font état d’un engagement inférieur d’environ 40 % dès qu’un lien sortant est présent, jusqu’à un taux médian proche de zéro pour les comptes non Premium. Le trafic vers les portails officiels des institutions et des marques, les communiqués et les rapports s’en trouve bridé. Allouer du temps et de l’argent à un réseau qui refuse de nourrir l’audience vers les écosystèmes propriétaires constitue une mauvaise allocation de fonds.

La défaillance de la modération

C’est la cause mécanique du dopage de l’outrage qui fait de X un champ de bataille. Les équipes de modération de la plateforme ont été réduites et les signalements de contenus diffamatoires ou haineux restent souvent (pour ne pas dire toujours) lettre morte : selon les chiffres fournis par X elle-même à l’eSafety Commissioner australien (rapport de janvier 2024), les effectifs de trust and safety ont baissé d’environ 30 % entre octobre 2022 et mai 2023, les ingénieurs dédiés à la sécurité de 80 % (de 279 à 55) et les modérateurs salariés de moitié (de 107 à 51) ; le délai médian de réponse aux signalements de tweets haineux s’est allongé de 20 %, et de près de 70 % pour les messages privés. L’institution qui prend la parole sur la plateforme d’Elon Musk se retrouve sans filet de sécurité : elle s’expose à ce que ses contenus soient juxtaposés, sans son consentement, à des propos extrêmes, et ce sans recours de médiation. Laisser son organisation évoluer dans une zone d’anomie numérique relève du manquement à la prudence élémentaire.

La Commission européenne a prolongé ce constat en mai 2024, en demandant à X des explications sur une nouvelle baisse d’environ 20 % de ses modérateurs dans l’Union et sur la réduction de la couverture linguistique de 11 à 7 langues.

L’éthique : une exigence de cohérence stratégique

Présenté comme l’argument décisif, l’enjeu éthique s’impose dès lors que les limites techniques sont établies. Pour une institution publique ou une marque soumise à des engagements RSE, maintenir une présence active sur une plateforme sanctionnée par les régulateurs démocratiques crée une profonde incohérence. Le 5 décembre 2025, la Commission européenne a infligé à X une amende de 120 millions d’euros, première décision de non-conformité au titre du Digital Services Act : conception trompeuse de la coche bleue, répertoire publicitaire opaque et accès des chercheurs aux données publiques entravé. X conteste cette décision devant le Tribunal de l’Union. Le risque réputationnel lié à cette caution implicite (présence maintenue sur une plateforme tirant profit de la polarisation et en conflit ouvert avec le droit européen) dépasse largement le bénéfice incertain d’une visibilité accrue.

En définitive, rester actif sur X ne relève plus d’un simple choix de visibilité. Entre fragilisation de l’identité, amplification des conflits, modération insuffisante et incohérence éthique, les risques dépassent désormais les bénéfices attendus. Les institutions et les marques ont donc intérêt à réévaluer leur présence sur la plateforme et à privilégier des espaces plus sûrs, mieux modérés et davantage compatibles avec leurs valeurs comme avec leurs objectifs de communication.